前言
中国研学旅游行业在政策红利、消费升级与科技赋能的三重驱动下，已从传统教育补充形态升级为素质教育核心场景。2025年教育部明确将研学纳入中小学必修课程体系，推动行业进入标准化、规模化发展新阶段。
一、宏观环境分析
(一)政策体系构建行业底层逻辑
国家层面政策持续加码，形成“顶层设计+地方实践”的协同推进模式。2025年教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》，要求全国中小学每学年开展不少于两次集体研学活动，并配套中央财政专项补贴。文旅部同步推出《研学旅行基地设施与服务规范》，明确教学空间生均面积、数字交互设备配置率等核心指标，推动行业从“野蛮生长”转向规范化运营。地方层面，山东、海南、四川等省份通过“见识齐鲁”“行走天涯”“行读四川”等品牌建设，形成区域特色研学生态。
(二)消费升级重构市场需求结构
根据中研普华研究院《》显示：家庭教育支出占比突破30%，研学旅游从“可选消费”升级为“刚需教育投资”。消费者需求呈现三大特征：一是教育深度优先，66.4%的家长关注课程跨学科融合性;二是场景体验升级，VR/AR技术渗透率达50%，故宫“数字文物库”、三星堆元宇宙考古等项目学生参与时长提升40%;三是全龄化覆盖，学龄前自然教育、大学生国际科考、银发群体候鸟式研学等细分市场快速崛起。
(三)技术融合重塑产业底层架构
数字技术深度渗透研学全流程，构建“课前-课中-课后”数字化闭环。AI课程设计系统通过学生学习数据动态生成教案，降低30%师资成本;区块链学分认证覆盖多所院校，解决成果权威性问题;智能硬件普及率达60%，AR眼镜、智能手环等设备使学习自主性提升50%。元宇宙技术突破物理限制，敦煌研究院“壁画修复师”虚拟课程复购率超40%，推动偏远地区学生共享优质资源。
(一)上游资源端：标准化与特色化并行
国家级研学基地建设进入升级周期，硬件设施、课程体系、安全保障等维度全面规范化。截至2025年，全国621家国家级基地中92%启动改造计划，生物特征识别技术普及率达78%，应急预案响应时间压缩至90秒内。特色化资源开发成为竞争焦点，浙江安吉依托零碳茶园打造生态研学，广东醒狮非遗工坊通过“制作+表演”模式提升文化认同感，形成差异化供给。
(二)中游服务端：专业化与多元化共生
市场主体呈现“教育机构+旅行社+平台企业”三足鼎立格局。新东方、好未来等教育机构凭借课程研发能力占据高端市场，单项目客单价提升至2200元;中青旅、凯撒旅游等传统旅行社通过“基地+交通+住宿”一体化服务主导中端市场;携程、飞猪等OTA平台占据在线市场65%份额，定制化产品溢价超50%。跨界参与者如华为“智能制造研学营”、中车“大国重器”课程，通过产业资源转化开辟新赛道。
(三)下游消费端：分层化与个性化交织
消费群体覆盖全生命周期，形成多元化需求矩阵。K12阶段仍为核心市场，但高中及以上定制化产品需求增速达53%;亲子研学占比突破35%，推动“教育+情感联结”复合型产品创新;企业研学市场爆发式增长，华为、腾讯通过工业研学提升团队创新能力，单场活动客单价超5万元。区域市场分化显著，东部沿海占据60%份额，中西部地区增速领先，县域市场订单同比增长超200%。
(一)市场集中度加速提升
头部企业通过并购整合扩大份额，Top10企业市占率达38%。新东方战略投资“行走课堂”，好未来收购“少年行”研学品牌，携程研学、世纪明德等机构通过区域中小机构整合实现快速扩张。专业研学机构市场份额突破45%，其课程更新率达年化65%，毛利率维持在25%-30%，显著高于传统旅行社的12%。
(二)差异化竞争策略显现
教育机构聚焦“课程+标准”双核心，参与制定省级以上研学课程规范;文旅集团依托景区资源打造沉浸式体验，如绍兴兰亭“流觞曲水”项目年接待超10万人次;科技企业通过技术赋能构建壁垒，科大讯飞“研学大脑”实时分析学生兴趣图谱，知识留存率提升。
(三)区域竞争呈现梯度格局
长三角、珠三角依托资源优势形成品牌化集群，北京、上海、广州、深圳企业数量占比超30%;中西部地区通过“文化IP+基地”模式快速崛起，甘肃研学机构数量年增20%;县域市场凭借低成本、高差异化优势成为蓝海，贵州乌江寨订单增速超200%，带动周边民宿入住率提升。
(一)产品体系深度进化
主题多元化与内容深度化成为主流。科技类研学增速达35%，航天科技、量子计算等主题课程突破1000套;文化传承类需求激增300%，非遗体验、红色研学占据75%市场份额。形式创新层面，PBL项目制学习、跨学科实践模板等新型教学模式普及，学生实验报告优秀率显著提升。
(二)技术驱动效率革命
AI、元宇宙等技术重构行业成本结构。智能导览系统通过人脸识别、行为分析实现个性化路径推荐，科技类研学产品复购率提升至38%;区块链学分认证系统覆盖多所院校，降低成果认证成本;元宇宙平台通过虚拟场景联动，使线上研学用户占比达18%，突破物理空间限制。
(三)全球化与本土化协同
中国研学品牌加速走向世界，“一带一路”沿线国家成为出海重点。携程在英国剑桥、日本京都设立海外研学中心，敦煌研究院“壁画修复师”课程吸引海外青少年参与;国际合作模式创新，组织中国学生赴日韩学习机器人技术，邀请外国青少年参与“非遗架桥”项目，推动中国标准国际化。
(四)可持续发展融入基因
绿色理念贯穿产品设计，浙江“智慧研学平台”实现景区、交通、住宿数据互通，运营效率提升25%;社会责任层面，企业开发无障碍研学路线、设立公益基金，推动行业包容性发展。青海边麻沟村依托花海景区开发自然教育课程，带动周边民宿入住率提升，形成“生态+教育+社区”共赢模式。
(一)区域市场进入策略
长三角城市群项目回报周期可缩短，建议优先布局上海、杭州等高消费能力城市;西部地区聚焦资源特许经营权，如四川大熊猫基地、陕西历史博物馆等IP的独家运营权;县域市场关注成本敏感型产品，通过“轻资产+标准化”模式快速复制。
(二)细分赛道投资优先级
数字化服务商赛道涌现独角兽企业，重点关注AI课程生成、安全监控系统开发等领域;特色基地建设领域形成投资规模，优先选择兼具自然资源与文化IP的项目;定制化课程研发平台并购交易活跃，建议布局跨学科实践、职业体验等垂直领域。
(三)风险控制体系构建
建立季节性波动对冲机制，设计“淡季营地运营+旺季课程输出”的弹性模式;计提突发事件风险储备金，按项目收入5%比例提取;构建三维质量保障体系，推动政府监管、学校评估、企业自律联动，重点强化安全标准、师资认证、效果评估三大环节。
如需了解更多研学旅游行业报告的具体情况分析，可以点击查看中研普华产业研究院的《》。