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货拉拉扭亏为盈毛利率创新高:超过48000条投诉,屡屡被约谈遭罚
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《港湾商业观察》黄懿

货拉拉扭亏为盈毛利率创新高:超过48000条投诉,屡屡被约谈遭罚
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4月2日,港交所披露了拉拉科技控股有限公司(货拉拉的上市主体,下称“货拉拉”)更新后的招股书,高盛、美银证券与摩根大通担任联席保荐人。

货拉拉扭亏为盈毛利率创新高:超过48000条投诉,屡屡被约谈遭罚
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此次递表,货拉拉带着相对不错的成绩单:2023年首次实现经调整净利润为正,且毛利率及市场份额都很不错。

然而,货拉拉需要面临的顽疾也依旧明显:数万条用户投诉与持续被约谈及遭到处罚。

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超过48000条投诉,屡屡被约谈与被罚

此次递表,货拉拉仍然保持着理想的市占率。根据弗若斯特沙利文的资料,按2023年上半年闭环货运GTV计,货拉拉为世界最大物流交易平台,市场份额为44.0%,排名第二的物流交易公司市占率仅9.0%。于2023年上半年,前六大参与者合共占市场份额的72.0%。

按闭环货运GTV计的中国主要物流交易平台主要包括货拉拉、滴滴货运、福佑卡车及GOGOX。其中,货拉拉在2023年上半年闭环货运GTV计的中国物流交易平台排名第一,市占率为61.0%,第二名市占率仅为8.5%。

于2023年,货拉拉平台促成的已完成订单超过5.88亿笔,全球货运GTV达87.36亿美元。公司有平均月活商户约1340万个,平均月活司机约120万名,覆盖全球11个市场超过400个城市。

然而,盈利的可持续性还未知,货拉拉的社会形象却并不理想,抽佣比例高、多重收费、货运安全等问题一直是围绕着货拉拉。因上述问题,过去一年货拉拉已被监管部门约谈三次,据《港湾商业观察》不完全统计,近三年货拉拉累计被约谈超过10次。内容主要涉及保障货车司机合法权益、市场公平竞争等方面。此外,最近三年货拉拉被各地交管运管部门处罚20余次。

据黑猫投诉显示,截至5月6日,公司的投诉量为48396条,已完成38380条,近三十天投诉量为2387条,已完成344条。这些投诉主要包括了霸王条款、随意扣分等,其中扣司机分数问题成为最多之一。

作为业内头部企业,如何平衡公众印象和盈利能力,是货拉拉成功上市之前应该准备好的重要课题。

中央财经大学副教授刘春生向《港湾商业观察》指出,“社会上的负面新闻和负面声音,会对货拉拉的上市产生一些影响。不管是监管部门还是市场,都有理由认为负面新闻会影响企业的市场表现,会影响企业未来的投资前景,为此可能会对上市进程造成非常大的负面影响。”

“如果负面新闻,特别是类似约谈,有可能会上升成为市场上强力的监管。比如说滴滴,因为监管的过程导致该企业在很长一段时间内,不能接纳新的会员和用户,这些理所当然地会对企业造成影响。另一方面,负面新闻积累过多,可能会影响监管层对货拉拉的监管措施,进而可能影响企业的收入。因此,对于市场而言负面新闻和行政约谈,对于准备上市的企业的负面影响还是比较大。”

刘春生认为,“特别是像货拉拉这么频繁地发生类似行为,可能会引起市场和投资者的担忧,也会引起市场监管部门的担忧。”

02

靠司机会员费和佣金扩大营收

招股书显示, 2021年至2023年(报告期内),货拉拉的收入分别为8.45亿美元、10.36亿美元、13.34亿美元;经调整利润(非国际财务报告准则计量)依次为-6.51亿美元、-1210亿美元、3.91亿美元;毛利率依次为39.4%、53.7%、61.2%;经调整利润率(非国际财务报告准则计量)依次为-77.1%、-1.2%、29.3%。

对于货拉拉而已,转亏为盈的过程仿佛发生在一瞬间,2021的经调整净亏损率(非国际财务报告准则计量)为77.1%,到了2022年就仅为1.2%,时间推进到2023年直接录得净利润率29.3%。

对此,货拉拉称,“于2021年及2022年的经调整亏损(非国际财务报告准则计量)状况主要是由于在新兴及现有市场加快地域扩张方面的持续投资及高昂的用户获取成本,以充分把握公路货运行业数字化带来的巨大机遇。”

而货拉拉抓住的“财富密码”,不仅是用户的增长,更是来自对司机的会员费和佣金费。

招股书显示,在中国内地,货拉拉为司机提供多个级别的会员资格,使其有权就公司向他们完成的订单所收取的佣金享有不同程度的折扣。较高级别的会员资格通常允许司机以较低的佣金率完成订单。其中在同城货运服务中,非会员、一级、二级、三级会员的月费依次为0、239元、539元、789元;佣金率依次为18%、14%、11%、8%。

在跨城货运服务中,非会员、一级、二级会员的月费依次为0、929元、1079元;佣金率依次为12%、4%、2%。可见,在两种货运服务模式中,非会员和最高等级会员的佣金率均相差10个点,而跨城货运服务的非会员和最低等级会员的佣金率相差8个点,直接导致对司机而言,选择成为会员将成为较有利的方案。

报告期内,货拉拉佣金收入分别为0.48亿元、2.9亿元、4.44亿元,占总收入的5.7%、28%、33.3%。

在变现方面,货拉拉以“货运平台服务变现率”衡量更是通过会员费及佣金组合将货运平台服务变现的能力,乃按指定期间的货运平台服务收入除以货运平台GTV计算。报告期内,中国内地(货拉拉的最大市场)的货运平台服务变现率分别为7.6%、9.7%、10.3%。

货拉拉指出,佣金占中国内地的货运平台服务收入的百分比于往绩记录期内大幅上升,公司现时在中国内地货运平台服务产生的司机会员费与佣金比例平均。

货运平台变现率的不断提高,便是货拉拉持续盈利的保障。

反观同行,根据快狗打车(HK02246)最新发布的2023年财报,快狗打车营收7.53亿元,同比下降2.6%;但经调整净亏损为1.7亿元,同比收窄25.6%。3月28日,快狗打车宣布,自4月1日起,北京地区的平台司机抽佣上限将从16%降低至10%,服务质量排名前20%的司机享受8%的抽佣率。

参考同行下调抽佣率,货拉拉目前的会员费和佣金率又可以持续多久呢?

刘春生指出,“提高会员费和佣金比例是一把双刃剑,货拉拉亟需找到平衡点。企业提高会员费和佣金比例,一方面,可能会导致消费者因为价格太高不愿意选择货拉拉平台,另一方面,也会导致司机和用户的出逃,容易出现流入其他平台的情况。为此,不仅仅是企业在提供平台,更是司机和消费者会根据自身收益情况做出选择,而选择的临界点,要如何尽量保留更多的会员和司机,同时也能够获得足够的收益,是货拉拉需要解决的平衡问题。”

此外,对于快狗打车的抽佣率调整,刘春生认为,“同行的竞争可能会对货拉拉的市场策略产生影响,货拉拉可能也会为此下调佣金比例,这是竞争带来的好处。入驻平台的司机和消费者,都能够通过这种竞争获益。”

03

高佣金低补贴, 营销费用大幅收缩

招股书显示,货拉拉的平均月活商户及平均月活司机也在不断增加。

报告期内,货拉拉的平均月活商户及平均月活司机分别由2021年的960万个及80万名增加至2023年的1340万个及120万名。

然而,在最新的招股书中,货拉拉还提到“有经验证”的司机(经公司认证身份后获准响应及╱ 或完成在平台上所发布运输订单的司机),却没有给出往年的相关数据。截至2023年12月31日,货拉拉有920万名经验证司机。

结合货拉拉前一次递交的招股书显示,2020年至2022年及2023年6月30日,货拉拉依次有69.40万名、93.00万名、92.30万名、52.00万名司机以货运平台及综合企业领域提供货运服务。

鉴于货拉拉在最新的招股书中并没有对平均月活司机和有经验证司机加以区分解释,同时也没再提及目前以货运平台及综合企业领域提供货运服务的司机数量,所以上述的三种类别的司机分类无法进行比较。

此外,随着司机数量的增长,货拉拉的补贴和激励费用也在相应减少。招股书显示,当在指定期间向司机提供的激励超过自相关司机于特定市场赚取收入时,由此产生的负收入重新分类为同期的销售及营销开支。于往绩记录期,在若干情况下,于指定期间向司机提供的激励超过自相关司机赚取的收入,而产生的负收入已重新分类为该期间的销售及营销开支。报告期内,该等金额仅分别占年度收入总额的2.19%、0.44%、0.25%。

可以看出,高佣金低补贴是货拉拉目前的经营策略之一。

由此货拉拉录得了十分理想的毛利率。报告期内,中国境内的货运平台服务的毛利率依次为58.8%、74.3%、80.6%;多元化物流服务的毛利率依次为13.5%、18.0%、21.5%。

随着毛利率的稳步上涨,货拉拉的经营开支出现断崖式下滑。报告期内,货拉拉的销售及营销开支依次为6.73亿、1.98亿、1.79亿,占比总收入依次为79.7%、19.1%、13.4%。

招股书显示,货拉拉的销售及营销开支主要包括营销及促销开支;销售及营销雇员所产生的员工成本;及其他开支。其中,营销及促销开支主要包括商户折扣及司机推荐费,指就货运平台服务向商户提供的折扣及向将新司机推荐至平台的司机支付的司机推荐费;线上及线下促销及广告开支,指线上广告及线下品牌推广(如贴图营销)的开支;及其他,指在其他营销渠道(如短信服务)产生的开支。

报告期内,商户折扣及司机推荐费依次为3.96亿、5244.7万、5784.8万,占比依次为46.9%、5.1%、4.3%;线上及线下促销及广告开支依次为1.36亿、8108.8万、7558.6万,占比依次为16.1%、7.8%、5.7%。

对于货拉拉的盈利能力和对成本把控的能力,已不用多说,当企业发展成为业内头部品牌,其身上肩负的不仅是盈利目标,货拉拉在招股书中强调称,“司机是货运平台服务的主要客户”,平衡回馈司机和维持自身盈利,塑造更加良好的社会形象和业内典范同样重要,对其上市也颇有益处。(港湾财经出品)

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